古舍 X 吓一跳丨打造铜锅涮餐饮新标杆
回顾火锅发展史可谓跌宕起伏，曾经以澳门豆捞为帅头的单锅形式盛极一时，因其食材特殊与高端消费属性，终因政策与商务性需求减少而没落；后川锅的麻辣口味特点与地域文化因素，被市场尤其是年轻人一路追捧，但也面临着竞争激烈的困局；而铜锅涮有头部品牌做引领，老北京概念与口味做基础，高品质的货源和稳定的供应链做支撑，正处于蓬勃发展时期，吓一跳凭借精准行业布局近年来发展迅猛。
谢氏吓一跳铜锅涮，总部位于河南新乡，截止目前拥有40余家连锁店，聚焦于河南二三线市场，店面在600-2000平之间。凭借着优质的产品与服务颇受消费者喜爱，在疫情期间逆市扩张，而快速发展中也面临着品牌不统一、加盟连锁不规范等问题。
2021年与古舍策划合作，双方就企业端、市场端、消费端展开深度摸排调研，进而在品牌体系、产品体系、空间打造、连锁运营等多个维度全面升级，实现从初期快速发展到连锁化稳健经营的破局。
PART.1 洞见市场 战略为先
实践是检验真理的唯一标准，没有市场调研企业调研就没有发言权，所有的市场策略和创意内核无不是在行业研究及和企业与消费者广泛沟通中激发出来的。
人群、消费、口味是餐饮的三要素，定位清晰是品牌发展的前提，吓一跳聚焦于二三线市场中端价格带，进而与头部品牌实现错位竞争，从其品牌名便可见一二。
无涮羊肉不铜锅涮，吓一跳王牌产品羊肉卷，品质高分量足，在服务员端上来的瞬间顾客无不被这超值的肉卷吓一跳，这就是超级体验，唯有超越预期才能带来惊喜。同时我们了解到，企业羊肉卷严选内蒙黄金产区苏尼特羔羊，肉美无膻有贡羊之称。
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火锅一在肉二在料，吓一跳蘸料极具传奇色彩，并且必须现吃现调，超过三个小时口感就会变差，这是企业的秘方更是对美味的坚守。而在消费端，吓一跳核心人群在30-50之间，与一线头部火锅消费群体不同，这也为我们后期的品牌产品打造提供了战略指引。
PART.2 品牌视觉 店外引流
人是视觉化的动物，我们天生对画面与符号更加敏感，即便汉字也是具象的甲骨文演变而来。就餐饮企业而言，商街是货架，门店是产品，店招就是包装。我们的店面是给老客户看的，但更是给新客流看的，店面门头能否在商街释放足够的信号能量争夺顾客的注意力，吸引消费者进店，正是引流的核心要义。
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我们对吓一跳视觉体系进行全新设计升级，打造吓一跳视觉符号，与铜锅涮核心产品相契合，采用中国传统色系，打造出传统新中式的视觉符号风格，同时放大羊头符号与吓一跳品牌名，增强视觉传播距离。
空间设计体现传统与现代的思维碰撞，统一量化材质标准，便于复制与统一。与此同时我们提炼出“好肉配好料 好吃吓一跳”的广告语配合门头输出，形成刺激话术，让消费者感知到核心产品并记住品牌名，在到底会不会吓一跳中进店体验。整个门头将视觉体系与语言体系合二为一，实现品牌传播与进店引流。
PART.3 产品本源 价值外显
产品的本质就是购买理由和使用体验，而营销的本质就是找到好产品，挖掘卖点形成宣传优势，进而促进产品与消费体验，而非让劣币驱逐良币。通过前期沟通中我们了解到吓一跳的肉、蘸料、牛肉丸、毛肚、豆筋等产品都极具特色，部分产品采用的是与一线品牌相同的供应商。
酒香也怕巷子深，好产品自己并不会说话，有赖于包装与宣传。古舍团队为吓一跳打造出“汤羊料菜”四大产品文案卖点宣传体系，在菜单、店内空间、户外、品宣中统一输出应用，不断积累品牌优质产品的价值印象。秘制汤底不简单，贡羊味道全还原；御贡羊肉放前面，左三右四嫩又鲜；蘸料量大味不凡，手工调制有时限……让产品有标准，让价值统一外显。
PART.4 消费指南 店内导购
店外引流店内消费，此时点餐便成为核心。合作初期我们发现吓一跳的菜单较为杂乱，大多情况下是按照销量和利润来规划，但是卖的好产品并未突出，一个巧妙的菜单既是无声的导购，更是产品价值的宣传员。
通过深度沟通后，我们依据菜品特性与盈利模式，打造出主打产品、主销产品、鲜切产品、特色涮品、凉菜、锅底料碗及护法产品的战略组合。同时将菜单进行价值化、爆品化、系列化升级。
首先是突出核心产品肉的价值点，其次打造必点系列和热销系列产品，将肉菜料重新分类，配合精美图片让每一个进到餐厅的人，哪怕不知道怎么吃怎么点，看完也能快速下单。究其根本产品是企业和顾客联系的桥梁，而拳头产品是桥梁的根基，我们进一步输出核心产品，核心菜品上墙宣传，提升消费体验。
PART.5 终端体验 内核驱动
就餐饮而言，尤其是大中型餐饮，消费场景体验是另一个价值纬度。进店的动线、点餐的流程、典雅的环境、上菜的服务、特色的餐盘等都是顾客选择聚餐的理由。
品牌消费体验不仅仅是一个LOGO符号一个广告语，而是整个场景的统一化规范化使用输出，只有统一的对外形象，固定的价值内核，才能不断积累品牌资产，连锁品牌更是如此。
吓一跳消费人群以中年为主，我们延续墨绿色与金色的品牌元素，打造出新中式的设计风格，古风古色而不失现代感与时代感，统一店面元素，为顾客营造良好的消费体验。同时打造“核心卫星”的店面布局，以高端旗舰店为核心，以附属直营店为卫星，形成多形象多层次的店面布局覆盖市场群体。
在运营端，吓一跳打造管理公司制，人事部、出品部、财务部、运管部四大直管部分协同一体化运作新范式，同时配合第三方战略合作部全方位负责市场拓展、品牌营销、VI店面落地与品牌营销等工作，构建起良好的运营体系，为后期连锁发展提供有力保障。
疫情之下极大改变了大型餐饮的生态，随着预制菜与配菜上门服务的发展，线下餐饮更需要深刻思考其优势与价值内核，正如电商对商超的冲击一般，在以产品为核心的同时做足服务与体验，同时构建起良好的运营机制将是未来发展的要点。
END
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